2020年，完美日记、泡泡玛特、manner咖啡等一大批新消费品牌喷涌而出，他们以新产品、新渠道匹配新人群，搅动了消费热土。消费需求升级与分化的迅猛态势不仅助推了新锐品牌的诞生，也激发了一些细分赛道的新活力。

　　作为传统制造业中的代表之一，床垫赛道也在这波新消费浪潮中积极转身。根据ISPA数据，2011-2019年我国床垫消费市场规模从306亿元增长至768亿元，2019年增速达13.1%，超越美国成为全球最大的床垫市场。在广阔的增长空间之下，以慕思为代表的高端床垫品牌跳脱出床垫产品本身，开拓健康睡眠场景，落笔描画自己的第二增长曲线月以来，慕思股份上市、趣睡科技拟登陆创业板，诸多以床垫为代表的软体家具品牌在大促中也有着不俗表现。根据观研网数据，目前慕思在床垫行业的市场占有率第一，约为8%。在睡眠这门生意中，传统床垫品牌究竟如何把握消费升级的机遇？作为佼佼者，慕思做对了什么？带着诸多疑问，CBNData试图通过勾勒慕思在产品力、品牌力两大核心维度的发力，还原传统床垫品牌在新消费浪潮中迭代焕新的可行路径。

　　综合来看，床垫品牌在产品端的发力主要集中于两方面。一方面通过材质、工艺等硬件提升产品体验。

　　另一方面，基于产品延展出对消费场景的挖掘，也是当下各类生活方式品牌针对单品增长天花板危机提出的有效解法。在床垫赛道，开拓健康睡眠这一场景成为了共识。CBNData发现，床垫品牌除了扩充家纺、助眠香薰、按摩器械等品类外，也试图通过床垫这一核心单品拓展睡眠相关的超级场景。

　　以慕思第七代智能健康睡眠系统T10智能床垫为例，其搭载的智能睡眠系统将人体工程学与智能化技术融入到产品设计中，通过内置传感器智能感知客户身材体型，自动调整床垫各部位软硬度，此外还具备监测与分析用户睡眠情况的功能。不难看出，床垫品牌正在通过智能化革新消费者对于床垫产品的想象。

　　前端产品功能和形态的迭代，有赖于供应端的底层建设。与其他消费品不同的是，以传统制造业为核心的床垫品牌，在供应链的升级完善方面需要面临更多的挑战。完全匹配需求的工厂智能化转型方案，便是其中之一。财经作家吴晓波曾在参观慕思智能化工厂后透露，这一问题的解决方法往往是中国公司提出需求，搜罗全世界范围内行业资源合作共建，“例如我们在慕思的工厂里看到的吸床垫的机器人，就是瑞士的ABB、中国的爱马斯和八塔三家企业一起完成的。”

　　从2015年开始，慕思便开始探索供应链的数字化建设。目前其工业4.0数字化智能工厂每天可生产型号、软硬等完全不同的5000个床垫，兼顾批量生产与个性化定制。得益逐年成熟的数字化程度，近三年慕思集团的主要产品产能提升30%—60%。

　　在消费者越来越乐于尝鲜以及擅长“货比三家”的当下，床垫品牌能否在产品力方面建立差异性，成为市场竞争的关键。不难看出，慕思正试图通过供应链前后端的发力，构筑品牌护城河。

　　作为“舶来”行业，床垫品牌在用户认知上并不占优势，随着新消费人群和渠道的变化，CBNData发现床垫品牌在与年轻人的沟通上有了明显进步。

　　无论是新兴渠道的尝试，还是创新营销的探索，传统床垫品牌跑得并不比新消费品牌们慢。2020年，直播带货兴起，依靠线下销售的床垫品牌也开始迈入线上。CBNData发现，慕思、舒达、喜临门等多个床垫品牌均在淘宝、抖音等平台开设了直播带货账号，并且形成了较为稳定的矩阵式账号打法。

　　随着新一代消费者对国货品牌的认可度不断提升，国货床垫企业也迎来了集体品牌化的阶段。CBNData观察发现，国产床垫品牌在品牌力的构建颇具新意。

　　从直播间到电梯间，体现了慕思紧跟年轻人消费渠道与消费内容的全方位布局，不难看出其撬动年轻人关注睡眠场景的决心。

　　值得一提的是，在不少床垫品牌试图通过年轻流量明星扩大品牌知名度时，慕思却选择了更安全的打法。从成为中国国家女子排球队官方赞助商到与乒乓球世界冠军张继科合作，慕思似乎更笃信国民度才是更为稳健的品牌力构建路径。床垫品牌在产品与品牌端的重点发力，源于对健康睡眠市场的持续看好。艾媒咨询调研数据显示，2016年—2020年，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，火狐电竞2030年有望突破万亿元。一个更为明显的现象是，2021年以睡眠健康相关的企业频获资本青睐，包括贝氪科技、半日闲、火狐电竞菠萝斑马等多家品牌吸引了红杉、经纬、软银等顶级机构入局。

　　新入局者甚众、传统品牌积极投身，不仅侧面印证了大健康睡眠产业的广阔前景，也预示了未来这一场景中的激烈竞争状况。我国床垫行业是否有机会改写品牌集中度较低的现状尚未可知，但可以肯定的是，消费者需求成为市场主要衡量标尺时，未来的品牌竞争显然会是产品硬实力和品牌软实力的综合竞争。