发布时间：2022-09-08 12:25:57 浏览：
天然乳胶开放型细胞在加工中形成无数互相连接细小透气孔均匀密集的立体排列乳胶床垫这种开方式蜂窝气孔结构有良好透气性大量的对流透气孔能可以让空气自由流通可迅速散发热气汗气保持床垫的干爽及床垫清新透天然乳胶枕头有几千个细小网状结构的排气孔可以迅速自然地散发人体多余的热气和湿气促进自然通风确保内外空气循环的顺畅使枕头里面的空气保持新鲜和健康保持完美的睡眠环境在夏季使用更能体会到天然乳胶枕的清爽舒适感1416 乳胶床垫 人的一生有三分之一的时间在睡眠中度过，舒适的睡眠是保证人体健康必要条 件，使用能提供持续的支撑以及柔软感觉天然的寝具，能消除疲劳保证睡眠的质 量，而天然乳胶制成的寝具，是大自然送给人类很好的睡眠礼物，是世界先进国家 寝具的主流，也是未来寝具主要的趋势。目前天然乳胶制品在中国市场正以极快的 速度蓬勃发展，在市场上已愈来愈受到人们的喜爱。 天然乳胶源于大自然中橡树渗出的汁乳，橡树需经过五至七年的成长其才准许 采集，每棵橡树平均三至五天才可以收成一次，而采用真空冷却发泡技术生产出天 然乳胶双人床垫，约需要 300 棵橡胶树的乳汁。采集的乳胶经特殊工艺低温乳化 后，以高压喷进真空容器中进行发泡，再经过 15000KG 力重压成型，制成蜂窝状发 泡体的乳胶制品，所有的加工环节中间没有添加任何化学产品，是绝对绿色环保产 品(1—4—14)。 目前全世界最好的天然乳胶原料产于东南亚地区，占据世界产量的 90,以上， 产地主要集中在马来西亚、泰国和印度尼西亚，这是由日照强度和海洋气候的环境 而决定的。天然乳胶独特的特性不但可满足消费者的需求，更符合人们回归自然， 追求生活的最大舒适感的生活趋势。 乳胶枕头和床垫是由天然乳胶用高科技的方法发泡而成，目前世界上主要有两 种工艺，邓禄普(DUNLOP)和特拉蕾(TALALAY)。邓禄普法的基本工艺由混合、发 泡、注模、硫化、冲洗、烘干等组成，特拉蕾法的生产工艺由混合、注模、吸线)、冷冻、硫化、冲洗、烘干等组成。显而易见，特拉蕾法工艺是采用物 理的发泡原理(即吸真空)，而邓禄普工艺采用的是化学发泡原理，最大的区别在于 一个是先发泡后注模，一个是先注模后发泡，故特拉蕾法工艺的成本和难度都要远 远大于邓禄普工艺。邓禄普工艺发泡的乳胶海绵属于闭孔结构，特拉蕾工艺发泡而 成的乳胶海绵属于开孔结构，所以特拉蕾工艺的乳胶枕具有弹性更好、透气性更佳 的优点，但是工艺较复杂，成本较高，开发新产品的难度较大;而邓禄普工艺的产 品具有成本低、开发快等优点。 国内、外多数乳胶产品都是邓禄普(DUNLOP)生产工艺，由于成本问题，目前 1 国外只有英、美、马来西亚和泰国采用特拉蕾(TALALAY)工艺进行生产，特拉 蕾工艺的产品与普通型的乳胶床垫相比质量更好，使用时回弹更快，寿命更长，普 通乳胶中的孔因为气泡没有冻结不会互相连结，是相互隔离的，其潮热和湿气传导 性能与特拉蕾乳胶相比要稍差些，但经过特拉蕾技术处理的乳胶垫因成本高，在价 格上要更昂贵一些。 B 天然乳胶制品的特点 环保性:由天然橡树乳汁做成的乳胶床垫及枕头，是选用橡胶树所产的天然胶 乳加工而成，绝无掺杂任何人工化学产品的添加，属 100%纯天然绿色环保家居产 品，其天生的柔软亲肤性，为人体提供无与伦比的睡眠感受，是新近几年逐渐流行 的的床具产品。 天然乳胶产品不含有毒物质，作为医用科学方面的高级原料对人体无害，即使 在过热或燃烧的情况下，也不会产生有毒物质。天然乳胶源于大自然，可以进行自 行降解硫化，天然乳胶产品使用数十年后可自行分解回归自然，紫外线会使乳胶材 质变化为粉状，丢弃时是环保材料，不会对大自然和人体造成污染。 超高弹性:天然乳胶制品的最大特点就是高回弹性，可以满足不同体重人群的 需 6 倍，可使人体与床面几乎完全要。乳胶床垫接触人体面积比普通床垫高出 5, 贴合，顺应身体的轮廓，使身体的每一处曲线都有合适的依托，能够均匀支持 人体各个部分，有效地促进人体的微循环，其良好的支撑力能够适应睡眠者的各种 睡姿，解除因睡眠所造成的腰酸与不易入睡，令坐脊椎放松复原，具有矫正不良睡 姿的功能。 天然乳胶是目前国际上公认的最佳制作枕头和床垫的高级原材料，乳胶的天然 高弹性能够将身体的重量和头部的压力均匀吸收、释放，分散人体重量的承受力， 提供最恰当的支撑力，从而使人体肌肉得到最大限度的放松，有助于颈椎、脊椎、 骨骼、肌肉在睡眠之中均匀受力，改善人体的血液循环、还可避免颈椎或脊椎病的 发生，消除腰、臀部的压力，促进血液循环，预防和舒缓风湿、关节炎而引起的头 痛、腰痛及关节痛。 乳胶具有极好的回弹性，不会塌陷，长期使用不会变形，非常适合作为床垫材 料。乳胶床垫材质永不变形，可以立即恢复身体重量在床垫上造成的压痕，纯天然 乳胶可让脊椎、骨骼与筋肉在睡眠的过程中处于最自然的状态，完全符合人体工学 设计，因为没有压力，没有负担， 身体在睡眠中能得到最舒适有效的支撑，睡眠 不好及在睡眠中经常改变睡姿的人，比较适合使用乳胶床垫(1—4—15)。 2 乳胶保健枕根据人体工程学原理设计而成，能与头部曲线完全接触，提供全方 面支撑，使头颈部均匀受力，消除血循环不良点，肌肉和神经得到充分放松，天然 乳胶枕弹力持久不变，能加强对头和颈睡姿的贴切承托，使体能迅速恢复，有效缓 和头部局部重量的压力，达到健康安稳舒适的睡眠，同时避免颈椎病的发生。 超静音:乳胶床垫的另一大特点是无噪音，无震动，能有效提高睡眠质量。纯 天然乳胶床垫能吸收因睡眠翻动所造成的噪音及震动，使睡眠中不受干扰，不会影 响睡伴，并能有效减少翻身次数，让人睡得更安稳香甜。 天然乳胶均匀分布的蜂窝纤维结构，能长久保持不变形，乳胶分子就像数百万 个针孔的空气泡层，可将振动的能量分散整个床垫的结构，它超高弹性能将外来的 压力吸收在 10 公分范围内，不会牵动周边形变，因而减少对同床人的干扰，伴侣 两人身形差异较大的也比较适于选择乳胶床垫。 透气防霉:天然乳胶开放型细胞在加工中形成无数互相连接细小透气孔，均匀 密集的立体排列，乳胶床垫这种开方式蜂窝气孔结构有良好透气性，大量的对流透 气孔能可以让空气自由流通，可迅速散发热气、汗气，保持床垫的干爽及床垫清新 透气。 天然乳胶枕头有几千个细小网状结构的排气孔，可以迅速自然地散发人体多余 的热气和湿气，促进自然通风,确保内外空气循环的顺畅，使枕头里面的空气保持 新鲜和健康，保持完美的睡眠环境，在夏季使用更能体会到天然乳胶枕的清爽舒适 感(1—4—16)。 抗菌防螨:乳胶都具有抑制细菌、真菌、霉菌和尘螨生长的性能。天然乳胶床 具由蒸发模塑成型，其本身有无数的气孔，因气孔的表面是平滑的，故螨虫等无法 附着，具有防螨、抗菌、防霉等有效抑制微生物的天性，而天然乳胶还有个很重要 的特点，就是它散发的香味令许多蚊虫不愿靠近。 根据医学资料有 12%,16%的人有过敏症，其中有 25%是由于家中尘螨所引起的 过敏，另外哮喘症患者中高达 90%以上是起因于家中尘螨。而枕头、被褥、床褥是 细菌和尘螨滋生的温床，枕头用上三年便含有 10%的霉菌、螨虫粪便和遍布累累的 螨虫尸骸，而纯天然乳胶中的橡树蛋白能抑制病菌及过敏原潜伏，抑制病菌、螨虫 滋生，纯天然乳胶制品散发的淡淡乳香味，让深受哮喘、过敏鼻炎和其他呼吸道系 统病症困扰的人士深深受益，同时对预防疾病、抑制细菌传播也有一定的功效。 C 如选择乳胶制品 辨别是否 100%天然乳胶; 目前市场上关于乳胶制品的叫法有些混乱，一些人工合成的泡沫、海绵也被称 之为乳胶。其实乳胶产品有天然乳胶及合成乳胶的之分，天然乳胶来源于橡胶树， 合成乳胶来源于石油，真正的纯天然乳胶制品应该没有刺鼻味道的，会散发淡淡的 乳香味，这是其他材质没有的，真正的乳胶制品有几千个蜂巢式气孔，透气孔垂 直，保证空气完全流通，比其它纤维容纳更多的空气，用手触摸，手感舒适感觉犹 如皮肤，而合成的乳胶床垫，透气孔则是半通透的。 特别要注意的是有些乳胶产品完全采用天然材料制成，符合环保潮流，但是制 作过程中，需要使用胶将原材料粘在一起，因此胶的环保程度很重要，最好放置几 个月，将异味散发掉再使用。 乳胶寝具的密度: 乳胶床垫的硬度要适中，太软或太硬都不合适，过软的床垫很松软，但因为支 撑力度不够，身体陷入床垫里，会造成全身肌肉紧张，腰酸背痛;而过硬的床垫身 体不能与与床垫紧贴，腰部会处于悬空状态，在这种床垫上睡眠，不益于人的腰 椎。人躺在乳胶床垫上，应是肩部、腰部和臀部贴压在床垫上，特别是腰部与床垫 之间不能有空隙，否则即会感到不舒适，睡觉不解乏。乳胶床垫的软硬度一般是人 体躺下后，下陷度在 1 厘米到 5 厘米之间，乳胶床垫的软硬度是由其密度决定，枕 头最佳密度在 40,45 间，太大太小都不好，床垫的最佳密度在 70,85，一般体重轻 的人用密度小的床垫，体重较重的人用密度大的床垫。 乳胶寝具的舒适度: 睡眠质量是现代人重要健康指标，要想睡得好，好床垫很关键。好的乳胶床垫 应当是按照人体工程学原理来设计，软硬程度以能平均支撑人体的重量为宜。人的 颈椎、胸椎和腰椎共有 24 个关节，这些关节之间有纤维软骨相连接，乳胶床垫让 脊椎保持正常的曲线，能有效减轻颈椎压力，可以让人体的脊椎和肌肉得到持续不 断的放松效果。 4 如果常年睡劣质床垫，会使脊椎产生错位而刺激神经，影响器官功能。而根据 人体工程学原理设计的乳胶床垫,可有效促进睡眠，睡在上面就如同在水面上一样 舒服。整个乳胶床垫全部由乳胶制成，没有任何辅助的支撑材料，其最大的特点就 是回弹性好，与人体贴合更紧密，可以很好的缓冲人体压力，给人体最好的支撑， 有矫形功能，可以有效减少打鼾。 天然乳胶垫的分区: 好的乳胶床垫是根据人体不同部位的重力是分区设计的，分区的乳胶床垫在外 表上是可以辨别出来的，不同区域的排气孔大小是不同的，每一区的透气孔都有其 独特的形状加以区别，用手按压能感觉出软硬程度的不同。 天然乳胶床垫有五区、七区、十区等之分，以常见的七区床垫为例，主要分为 头颈区、肩及后背区、腰椎区、骨盆区、膝盖区、小腿区及足踝区七部分(1—4— 17)。 1.头颈区:头颈区为人的头及颈部提供合适程度的稳固，以帮助预防颈部的肌 肉紧张和疼痛。 2.肩及后背区:由于肩膀是人体最宽的部位，硬的床垫使人的肩膀不能贴合床 垫，从而引起压迫性针刺疼痛及循环问题。这个区域给人的肩膀提供半月形的压力 舒缓通道，柔软及舒适感横穿整个肩及后背区，为人侧睡时提供更强的弹性，无论 正躺还是侧睡，这种分区床垫均有放松压力缓解针刺及矫正脊椎功效。 3.腰椎区:这个区域具有最稳固的特性，对后腰的舒适极其重要，通常人体百 分之四十的重量压在其中部，如果没有腰椎区额外的稳固，软的床垫会因地心引力 的内在性质，使人的脊椎陷入一种弯曲状态，使肌肉因拉伸和紧张引致僵硬及疼 痛。腰椎区给后背的自然曲线提供支撑，防止脊椎下垂，从而缓解紧张及后腰疼 痛。 4.骨盆区:硬的床垫会使人的臀部压在床垫的表面，使下脊柱陷入一个不舒 服、下弯的位置，而更柔软、更有弹性的骨盆区能使臀部贴合床垫，缓解并正确调 整脊椎压力，使人在侧睡时提供更强的床垫弹性及舒适。 5.膝盖区:这个区域有同腰椎区一样的稳固性，乳胶具有天然的柔软性能给膝 盖提供恰当的支撑。 6.小腿区:这个区域同肩及后背区一样，有同样的稳固性及压力舒缓通道，为 小腿提供软和及柔顺的支撑，当弯曲膝盖时给脚部及足踝提供舒适和压力点缓解。 7.足踝区:同头颈区一样具有稳固性，柔软的足踝区给脚部及足踝提供舒适及 压力缓解。 D 乳胶制品的保养: 1.乳胶床垫的日常保养 品质再好的床垫也需要使用者的细心呵护，才能延长床垫的使用寿命。 保持 床垫受力均匀:床垫要定期翻转，为避免床垫局部负荷过大压力，在开始六个月每 月将床垫上下翻转或头尾对调一次，半年后每三个月翻转一次，使各部份受力平 均，以维护床垫弹性的均衡。平时避免长期坐在床垫边缘，或在床垫上跳跃，以免 床垫受力不均，导致床垫凹陷。 保持床垫清洁:使用床垫时，应套上床单(床笠)，并定期使用吸尘器清理床 垫，将床垫上残留的皮屑、毛发等清干净;避免洗完澡后或流汗时立即躺卧其上， 以保持床垫的清洁;切勿在床垫上使用电器、抽烟或吃东西，以免弄脏床垫或烧烫 伤床垫;万一将液体、饮料打翻在床，应立刻用毛巾或卫生纸以重压方式用力吸干; 经常使用除湿机保持床垫干爽，以延长使用年限。 2.乳胶枕的洗涤: 乳胶枕清洗必须人工手洗，不可放进洗衣机或其它机器设备中洗涤，因为会绞 烂。手洗时尽量以挤压方式进行。由于乳胶枕清洗时会吸附大量水分重量倍增，所 以尽量在水中挪动，取出水面时，不可抓取一小角部分拉起，因为吸水过重枕头会 断裂。清洗完，必须捧住中央重心部分和大部分体积，小心地取出水面。 乳胶枕洗净后取出，以干毛巾或其它吸水的材料包裹双手压干，放在网子上在 通风处晾干，每隔 2、3 小时，以手挤压将的多余的水分排出，最好用电风扇吹加 强通风，要避免强烈阳光直接曝晒。 3)床垫的选择 现在床垫已由适用型向功能型升级，而床垫的选择要比床重要，选床垫要注意 以下几点: 床垫质量:人生三分之一的时间是在床上度过，要确保达到最佳的睡眠质量， 就要有合理的睡眠方案，所以床垫的质量和舒适度非常重要。我们睡在床垫上，因 为身体不同部位所受的压力不同而直接影响人体血液循环，而良好的血液循环等同 于良好的身体健康，在高品质床垫上睡觉可促进血液循环，同时可以确保头部、肩 部、腰部、臂部、大腿等人体关键骨骼获得理想压力，可以在人体侧睡时支撑全身 各个点位，使脊椎保持水平，使脊椎在睡眠过程中得到精确的支撑和呵护，令人更 容易入睡，减少翻身次数，使人深层进睡。 床垫规格与硬度: 选择床垫还要考虑身高、体重和体形，如果身高超过程 1.8 米 6 的人，要考虑选择较标准规格为长的特殊床垫，体重越重的人，应选用较硬的 床垫。床垫有双人床垫和单人床垫，如与伴侣同睡，应选择无噪音、无震动的双人 床垫，以免翻身时相互干扰。伴侣两人身形差异较大的也比较适于选择乳胶床垫， 它超高弹性能可将振动分散，不会牵动周边形变，减少对同床人的干扰。 床垫价格:床垫的价格从数千到数万不等，现在床垫正从简单的使用型家居用 品升级为影响生活品质的功能型家居用品，床垫的选择可当作一项 10 年的考 虑，要在经济条件许可的前提下，购买最好的床垫。 在国外床垫占据整个家居消费 15%的比例，购买床垫已经成为衡量睡眠消费是 否科学的标准。选购床垫时不要先考虑价格，花几千块钱为自己买一张好床垫，就 算不是一次性，终身受益，可能用十来年，为我们的健康考虑，也是是值得 的。文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发 展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1 发展历程 2 主要工作 3 分类构成 4 基本要求 5 工作范围 6 文案写法 7 实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字文案(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官 署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代 所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂 事》:先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废， 常行文按宜为限日。 唐戴叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。 《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一 回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:像你 7 老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾传》序 幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指 以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标 题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正 文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得 文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这 是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和 策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国 的策划学发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做 商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往 一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计 团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于 文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型 而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角， 从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多 是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意 识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总 几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股 潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视 广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄 清单; 撰写广播广告; 将 8 海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰 写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌 名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命 名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名， 并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文 案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润 色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境 对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文 案(CW 策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文 案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案 的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负 责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽 不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公 司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在 于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语 产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、 新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易 记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标 题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论 采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺 的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令 式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上 口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主 题、广告创意所 进行的 9 具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告 文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括 标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和 对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残 缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广 告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词 汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业 化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用 简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采 用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主 题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而 忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几 个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助 策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 10 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合 理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正 文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就 是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出 来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习 法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真 的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 11 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众 多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点 列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以 一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案， 一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文 化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人 士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景 或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市 场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配 上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其 实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟 通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划 的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计 排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿 之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展 现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发 展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1 发展历程 12 2 主要工作 3 分类构成 4 基本要求 5 工作范围 6 文案写法 7 实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字文案(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官 署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代 所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂 事》:先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废， 常行文按宜为限日。 唐戴叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。 《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一 回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾 传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指 以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标 题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正 文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得 文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这 是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和 策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国 的策划学发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做 商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往 一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计 团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的 13 要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发 展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来 的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角， 从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多 是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意 识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总 几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股 潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视 广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄 清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化 (翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装 文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为 各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或 店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文 字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文 案(CW 策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文 案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案 的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负 责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽 不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公 司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在 于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语 产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、 新闻式、口号式、暗示式、提 14 醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性， 句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标 题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论 采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺 的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令 式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上 口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主 题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文 字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和 对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残 缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广 告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词 汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业 化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用 简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采 用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 15 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主 题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而 忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几 个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助 策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合 理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正 文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就 是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出 来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 16 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习 法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真 的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众 多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点 列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以 一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案， 一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文 化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人 士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景 或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市 场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配 上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其 实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟 通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划 的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作 17 为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都 是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才 能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发 展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1 发展历程 2 主要工作 3 分类构成 4 基本要求 5 工作范围 6 文案写法 7 实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字文案(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官 署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代 所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂 事》:先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废， 常行文按宜为限日。 唐戴叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。 《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一 回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾 传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 18 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指 以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标 题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正 文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得 文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这 是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和 策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国 的策划学发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做 商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往 一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计 团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于 文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型 而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角， 从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多 是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意 识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总 几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股 潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视 广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄 清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化 (翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装 文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为 各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或 店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文 字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 19 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文 案(CW 策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文 案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案 的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负 责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽 不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公 司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在 于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语 产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、 新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易 记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标 题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论 采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺 的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令 式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上 口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主 题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文 字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和 对广告信息的广告文案 20 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残 缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广 告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词 汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业 化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用 简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采 用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主 题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而 忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几 个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助 策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合 理化建议，从 21 而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正 文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就 是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出 来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习 法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真 的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众 多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点 列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以 一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 22 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案， 一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文 化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人 士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景 或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市 场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配 上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其 实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟 通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划 的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计 排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿 之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展 现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发 展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1 发展历程 2 主要工作 3 分类构成 4 基本要求 5 工作范围 6 文案写法 7 实际应用 折叠编辑本段发展历程 23 汉字文案(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官 署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代 所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂 事》:先是公府掾多不视事，但以文案为务。《晋书?桓温传》:机务不可停废， 常行文按宜为限日。 唐戴叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。 《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一 回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾 传》序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。多指 以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标 题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正 文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得 文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这 是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和 策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国 的策划学发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做 商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往 一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计 团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于 文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型 而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角， 从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多 是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意 识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总 几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意 24 扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上 海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视 广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄 清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化 (翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装 文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为 各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或 店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文 字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文 案(CW 策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文 案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案 的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负 责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽 不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公 司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文 案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在 于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语 产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、 新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易 记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标 题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论 采用何种 题材式样， 25 都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺 的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令 式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上 口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主 题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文 字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和 对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残 缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广 告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词 汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业 化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用 简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采 用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主 题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而 忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 26 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几 个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助 策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合 理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正 文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就 是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出 来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 27 拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习 法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真 的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众 多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点 列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以 一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案， 一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文 化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人 士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景 或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市 场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配 上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其 实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟 通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划 的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计 排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿 之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展 现出自己独特的个性和才华 28
